線下低迷,電子煙機會在哪?

huoqi 電子煙文化 2020-02-27 14:13:40
線下低迷,電子煙機會在哪?

核心提要:

1、疫情對于消費行業的沖擊,將為電子煙品牌和門店經銷商營造雙贏的土壤。

2、健康意識的提高與線下業態的溢出效應會共同推動電子煙行業的報復性反彈。

3、在電子煙行業廝殺的后半段,產品體驗、擴張效率等多維度共同組成了勝負手。

對于零售從業者而言,這無疑是最寒冷而漫長的一個春節假期。

一場突如其來的疫情,一聲躺在家里為國家做貢獻的號召,讓本該屬于零售業的開門紅成為了至暗時刻。

為了安撫經銷商的情緒安心過冬,各家電子煙品牌也都相繼公布了扶持政策。

但伴隨著疫情防控形勢向好,全國各地迎來開工和社會秩序逐漸恢復,新的命題又隨之出現了:

1、疫情會給電子煙行業帶來何種影響?

回望2003年SARS疫情,淘寶、京東、攜程、海底撈都因為抓住社會商業系統的結構性改變,在特殊時期以及隨后的報復性增長中抵御住了沖擊迎來轉機。

我們說危機一詞,就是因為在危的另一面往往是洗牌:產品平庸、抗風險能力弱的品牌被加速淘汰,實力更強、效率更好的品牌不僅能穩住陣腳,更能在之后抓住機遇,徐圖更大市場。

如果2019上半年的混戰是讓外界看到了電子煙的商機,下半年的斷電是讓從業者看到了供應鏈和渠道建設能力的剛需。那么,行業看似已經籠罩著陰影的當下呢?

說到底,電子煙有沒有前景、哪家品牌未來更有潛力,一直以來都是縈繞抱著觀望態度,甚至從業者心頭的問題。

很贊同羅胖在講什么叫做事的人時,從曾國藩的身上得到啟發:不是置身事外,指點江山。而是躬身入局,把自己放進去,把自己變成解決問題的關鍵變量。而當下這個節點,其實正是躬身入局電子煙的最佳時機。

2、加碼政策優惠,盤活存量

說電子煙之前,我們先看一個案例,它算得上是在承受疫情猛烈沖擊的實體零售行業中,基于以往的能力儲備抓住機遇,反而實現了業績飆升的最佳案例——林清軒。

同為本土美妝品牌,林清軒和此前大火的完美日記、花西子不同,它此前非常依賴線下門店。

疫情發生,門店全線關閉,創始人孫來春坦言擔心公司撐不過2個月。但令創始人都沒想到的是,公司頂住了壓力。

截至2月21日,線上線下總業績同比去年達到145%。
 

林清軒是如何在短時間內回血的?

在于其2018年便開始了推進數字化轉型,搭建業務中臺、ERP、CRM等基礎設施,將用戶牢牢抓在了自己手中。所以盡管此前林清軒并不重視線上,但靠著以前過去積累下來的全渠道觸達用戶的能力,便能能在短時間能實現向線上的遷移。

那么言歸正傳,電子煙行業也不例外。在黑天鵝事件難以避免的前提下,幫助經銷商搭建會員運營系統,賦能其盤活存量的能力,無疑是市場變化之下的勝負手。

過去,過去的門店是選址導向型,并以此為核心聚集流量,提供的服務與產品。這一套邏輯在線下客流被切斷之后就完全不成立。而如今品牌紛紛已經開始重視全渠道觸達能力的建設。

以雪加為例,在其面向合作伙伴最新推出五大扶持政策和千萬元補貼中,就有動銷助力和技術賦能兩大項,直接瞄準了幫助經銷商提升全渠道觸達能力。

動銷助力:推出一系列促銷活動并且對相關贈品予以補貼,凡在雪加加盟店注冊會員的消費者,即可享受煙彈買3聯贈1聯,加送價值220元經典煙桿(小白盒體驗裝)一支的活動。

技術賦能:通過先進的技術手段,動態更新門店的營業信息。特別通過會員體系,為門店進行導流和配送引流;建立專業的會員體系,可以自動化召回客戶,增強用戶粘性。

林清軒花了兩年才建立流量池,但大多數電子煙門店客戶網絡還不夠大,所以第一步要做的就是以促銷政策形成吸力,通過提升會員含金量,在疫情寒冬之下能加速流量池的搭建。

把用戶吸進來只是第一步,只有通過運營手段才能形成粘性。

這一方面的確要依靠門店經銷商的個人能力,但前提是品牌為其搭建好相關入口、流程、體系、系統等基礎設施。

比如去年冬天將自己的5家雪加電子煙加盟店拓展到10家的何偉,在提及如何留住老顧客時就直言我是從銷售做上來的,知道服務的重要性。

他詳細地透露了秘訣:煙桿如果有問題可以免費更換,通過留住這些用煙桿的人,煙彈的復購率實現了提升;未拆封煙彈無條件更換,甚至新口味出來后,何偉還會主動在顧客群里邀請顧客用未拆封的老口味來換。

不止如此,借助雪加的系統何偉還能精確掌握庫存、靈活打包:煙彈庫存較多時,他會推出買3盒煙彈送1桿活動。因為比直接買298套裝更實惠,一天便能賣出298套裝的3-4倍。

簡單來說,在總部的加持下,電子煙門店已經有了更強的抗風險能力,經銷商后顧之憂被極大降低。

3、強化品牌認知,激活增量

上文林清軒絕處逢生的例子,一方面的確在于其提前做好了全渠道觸達能力的打磨,而另一方面更本質的在于,其品牌在過去幾年真正被消費者認可,有實打實的尋求存在。

這也就是大家所期待的報復性反彈的實質:真實需求被壓抑。

可以毋庸置疑的是,對于電子煙而言報復性反彈一定會到來。

一方面,疫情轉變了消費意識;新冠病毒飛沫傳染,并直接體現為肺炎,以及其對于免疫力更強的人群傷害性的特點,會在未來很長一段時間提升公眾對于健康習慣,尤其是肺部的重視。

另一方面,恢復營業帶來的溢出效應;比如,2月20日恢復營業的杭州大廈,5小時銷售額便突破1100萬元,超過去年同期全天的數據。

現場大量顧客排隊,自然向其他業態溢出。這一景象未來還會在全國各地接連出現。

很多人只看到表面上體現為需求層面的釋放,但更需要明確的是這還是一場供給層面的革命:因為大量扛不住的商家倒下,供需出現了倒掛。

據棱鏡的不完全統計,目前已有超百家商業地產宣布減免租金,涉及 2000 余個項目,免租或減半期限從5天至67天不等。

對于電子煙而言,大量優質點位正以極低的成本流入市場。
 

這一段窗口期,將為電子煙品牌和門店經銷商營造雙贏的土壤。

打贏二手車電商大戰的瓜子二手車的CEO楊浩涌,提過出一個沸水理論在互聯網行業影響深遠:將用戶對于品牌認知比作水,如果水沒燒到100度,燒到95度就是浪費。燒到95度,只要火一撤,熱度就沒了;但如果燒到100度以上,水開后維持小火,就能保持水的沸騰。

換句話說,跑得快其實是更安全的一種。因為跑出領先的身位后,就可以去獲得更好的點位、供應鏈等上下游資源。

帶著這個視角,我們來看雪加提出的開店激勵就能看得非常清晰了。

開店激勵:湖北省以外開店:開設旗艦店及標準店鋪的,贈送價值15000元/店的貨品支持;開設mini及小鋪的,贈送價值6000元/店的貨品支持。

湖北省內開店:開設旗艦店及標準店鋪的,贈送價值45000元/店的貨品支持;開設mini及小鋪的,贈送價值22500元/店的貨品支持。

與此同時,雪加將提供選址服務、人流量推測模型、手把手幫助客戶提升生意健康度,提升門店的盈利能力。

據悉,不同于友商以零售價折算贈送貨品支持,雪加是以進貨價作為對新開店的支持標準,這幾乎是兩倍于友商的投入。

按照此政策解讀,雪加的合作伙伴假設在一季度內開店,最高可以拿到(零售價格)價值9萬元的貨品支持,而從銷售培訓也不難看出雪加的決心。

銷售培訓:成立雪加商學院,開設線上課程,面向各渠道合作伙伴(包括加盟商/代理商/合伙人等),對開店的選址技巧、營業技巧、線下合伙人分銷進行培訓。通過每月《品類專家新人營》系列課程的導入,形成具有雪加特色的標準型人才及運營標準輸出。

商學院的導師團隊,由在各銷售戰線有著15年以上的豐富實戰經驗的管理者組成。簡單來說,開店激勵和銷售培訓互為前端和后端。目的是為了在短期內扶持新加盟商,鋪設更大的零售網絡,以網絡效應實現品牌認知的提升達成雙贏。

這就是上文說雙贏的原因。閃電戰的本質在于高舉高打,要想經銷商將后備放心交給品牌,必然要有精良的裝備和先進的戰術——充足的資金實力和成熟的培訓。

以雪加為例,有大量類似于何偉的成熟經銷商,能不斷沉淀、分享成功經驗。

比如在布局了吃飯層、商場層以及門口3種試點后,最后得出商場層無論在人流量、精準度上都更適合電子煙。他還摸索出了桿彈1:3的進貨比例,以及進貨規律:后者作為耗材,一般第一次各種口味會相對平均,試驗一個月后便能基于受歡迎程度進貨,比如薄荷和可樂就是按照100:1進貨;前者則根據定位,做針對性的渠道鋪設,比如性價比很高的靈動系列在進入超市后,半個月就售出了50支左右。不只是規模效應的帶來的經驗共享,更加完備成熟的服務,會使得越來越多的新加盟經銷商,慢慢成為下一個何偉。

不管是對于未成年保護的執行力度,還是對于電子煙危害科普的培訓支持,都讓何偉感到非常放心。他提到了這么一個細節:雪加在給加盟商和經銷商的合同里有這么一條,讓他感覺到是非常有力的承諾和后盾:由于法律法規變動或國家政策原因,導致電子煙禁止在線下出售,雪加有義務收回經銷商庫存的雪加電子煙產品。

雪加的路線一言以蔽之:通過與經銷商建立互信,進一步提升線下銷售網絡規模,以更強的終端露出形成企業的品牌力,潛移默化之中占領了消費者的心智。

4、擴大產品優勢,打造生態

疫情在當下,但市場更需要看到未來。一個不能否認的事實就是,經此一劫之后電子煙品牌已經進入了廝殺的后半段:打掃戰場——實力不足的小品牌逐漸退出戰場,頭部巨頭之間的競爭開始進入到生態級別的競爭,以產品體驗、擴張效率等多維度決出勝負。

外界總是將電子煙企業看做人傻錢多,但說到底哪怕是燒錢也有高下之分。瑞幸燒到了納斯達克,市值爬上百億美金;ofo則將自己燒到了萬劫不復的深淵。
 

正如何偉透露,選擇雪加就是因為其有著最快的成長速度,不管是產品迭代還是門店鋪設,這對市場造成了更強的沖擊。

隨著品牌知名度的提升,已經有越來越多的商廈邀請他去開店。其中效率優先的思路,我們不難從雪加的全民合伙人計劃中一窺究竟:通過定制工具,用戶能夠在自己的社交網絡內方便地分享雪加產品。利用二維碼,授權經銷商可以鎖定客戶,讓零售客戶轉變為小B用戶,協助銷售和傳播及利潤分享。然后通過小B用戶的分享,不斷裂變底層分銷人,讓底層基數不斷擴大。

公司提供平臺支持,核算收益,鎖定客戶,靈活進貨,一鍵代發,消化經銷商現有庫存。發展一個推廣大使,經銷商可獲得推廣津貼,結算后納入貨款。

這意味著,經銷商不再只是單純地為品牌打工,而是通過這個經銷商與用戶共贏的生態,與品牌結成利益共同體,分享高速發展帶來的紅利。

對于品牌而言,能以此實現更高效率、更低成本擴張;對于經銷商而言,在自然客流之外,還發展出了一張多層級、廣覆蓋的銷售網絡,提升了對于疫情等“黑天鵝”的抵御能力。
 

站在宏觀角度來看,雪加的集團軍不僅規模更大,更如同毛細血管一般深入到市場深處。規模效應帶來的品牌認知、供應鏈優勢、倉儲物流攤薄的成本等等環節,都會最終反哺經銷商。

換言之,對于采用雪加這樣生態玩法的電子煙品牌而言,其經銷商獲取的相對優勢將像滾雪一樣不斷累積。

5、最后

借著對雪加推出的五大扶持政策和千萬元補貼進行一一拆分,并放在行業大環境下進行觀察,其實不難看出,電子煙行業正站在一個極為微妙的點。至于個中機遇,就要留待各位細細揣摩了。
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