火器電子煙月銷煙彈重破百萬,行業排名第二,有沒有吹牛?

huoqi 電子煙公司 2020-04-20 17:11:19
前段時間和國內一些供應鏈的朋友聊了聊最近行業的一些變化,根據供應鏈這邊的反饋,去年國內電子煙工廠銷售額最多的是麥克維爾有40多億,緊隨其后的是卓力能有七八個億,而其他能超過5億的工廠大概不超過四五家。至于各個品牌的銷售情況,也有了一些新變化,除Relx穩居第一外,火器月銷煙彈一百多萬顆,躍升至第二,Yooz月銷在七十萬顆煙彈左右,屈居第三。

我總感覺品牌方的銷售數據有些夸張。之前也跟不少電子煙代理商聊過,自從去年電子煙線上禁售以來,線上渠道幾乎封死,而今年又趕上百年不遇的疫情,線下更是哀嚎遍野,大家日子都不好過,說現在是電子煙最黑暗的時刻也不為過。Relx暫且不說,但是Yooz能在這么快恢復到大幾十萬,特別是火器月銷煙彈能突破100萬還是有些出乎我的意料的。因為去年最好的時候,一個品牌能月銷過百萬顆煙彈已經相當了不起了。而且在我印象里,火器好像一直沒有太多宣傳,很少廣告,這時候還能做到這樣的銷量,我自然有些不大相信。

上周四,和卓力能在國內的負責人許烜先生請教電子煙工廠的問題,我知道火器ammo是卓力能代工的,便向許總確認火器月銷百萬顆煙彈的事是否準確。下面是許總的原話:

情況屬實,2019年雙十一的時候,受到線上禁售的政策影響,火器的庫存有300多萬顆。今年開年又受到了疫情影響,但是他現在又下單了100萬顆煙彈,說明短短這幾個月,火器他們已經把300多萬顆庫存的煙彈消化掉了。
 

許總作為工廠方,沒必要騙我。難道真是電子煙市場好轉了?于是又向許總請教現在電子煙行業整體的銷售情況。

許總想了想說:銷量第一的肯定是Relx了,我預估疫情剛開始的時候他們月銷仍然會有二三百萬顆,到現在應該有所恢復,大概六七百萬左右。我們和Relx的工廠離得不遠,我看到他們現在還在招人,每周大概要進十來個工人,生產線從20多條擴到30多條,那一天可能就要生產30多萬顆,如果按一個月26個工作時間算,600多萬顆是有的。其他品牌大概就沒那么好了,之前不管那些品牌怎么宣傳啊,很多都壓在代理那里。我認識一些包裝廠的朋友,從年后的補貨情況來看,的確沒有那么多,基本都在二三十萬的樣子。據我所知,目前火器的銷量應該穩居第二。這個差距還是很大的。

Relx第一并不意外,可是火器為什么能在最困難的時候逆勢飛揚?對于這個問題,許總從產品、代理商政策、企業基因等方面給出了自己的看法。

許總說:我們代工的品牌也很多,包括relx的一次性產品?;鹌鬟@款產品的ID辨識度比較高。市面上找不到類似的,我覺得不輸給Relx。Relx的銷售能力和資本實力肯定更勝一籌,但我認為火器比較穩扎穩打一點,他們從一開始就比較穩,不會這個月下單十幾萬,然后下個月一下蹦到上百萬。但是去年我接觸了很多國內跨行而來的,都是這樣子——我一個月就要做幾百萬。從工廠到品牌方再到渠道最后到消費者手里,要有兩三個月時間的,所以我覺得是有些吹牛的成分。就算你渠道再厲害,你有1萬家店,你一次鋪下去也只是首次銷量,關鍵還要看消費者的接受程度才能帶來復購。不能看你一開始鋪多少貨,這個并不是真實的銷售數據?;鹌魇俏覀儜鹇院献髯钌畹囊粋€客戶,從各方面來看,也是走的最穩的。我們有專門的團隊配備給他,不管是研發還是工程,打造了這么一只團隊專門為他服務,就像大客戶專項組。因為他們每個月都有非常穩定的訂單。我們最開始合作是18年底,從最開始5萬,10萬,到20萬,30萬,到去年9月份的時候高峰期有200多萬。在我們看來他是一個爬坡的狀態,從生產數據上看,是比較好的。
 

另外一方面就是從售后的角度來看,也比較正常。我們有時候的客戶會出現半年沒有聲音,然后突然有一大批貨說是有問題,要退或者售后?;鹌魉麄兠總€月都有零散的退換貨,比如他一個月出100多萬個霧化器,也返回來幾百個或者幾十個有問題的,有時候也不完全是生產質量的問題,而是消費者使用時間長了,或者摔掉漆了,還有砸了一塊的都有,火器也會給消費者更換。這樣,我們售后的團隊每個月都有這樣的事情去處理,我們會去統計看看哪里出現的問題,如何改進。我們也做過統計,發現火器退貨的比例大概是萬分之幾,跟我們內部計算的預期也類似。

火器逆市上揚的還有一個重要原因我認為是經銷商的偏向政策和經驗。去年雙十一線上禁售后,火器并沒有完全停止訂貨,他們也在堅持,在做新口味。所以說我們雙方關系比較好,他們也考慮我們生產的問題,畢竟我們招了那么多人。他們當時一個關鍵的策略,在我看來就是做新口味。我覺得火器做了一個很聰明的事情,給他們一些合作深的代理提供了特殊口味,專門特制給你。這對有些代理是一種激勵。我跟有些客戶合作七八年了,我覺得我們要本著互利共贏,這樣才能走的長遠。我認為火器在招商代理這快,也是比較互利共贏,互相扶持的這樣一種方式。去年,當很多人涌入這個行業的時候,是有些惡性競爭的。有些可能為了招代理,可能通過一種損人不利己的方式。等你過來之后,再不斷的提出一些苛刻的條件?;蛘呤翘岣唛T檻,或者是收割。代理、渠道、經銷也都不傻,要讓人家賺到錢。
 

火器是國內電子煙行業做招商代理最早的品牌。他們背后有一個連鎖餐飲集團支持,國內最開始做加盟的就是餐飲,我認為這是火器比其他很多品牌成熟的關鍵因素,他們天生就有做連鎖加盟的基因。去年,不管是互聯網公司還是其他行業過來的,往往只是拿了一些錢,他們在招商上并不是很懂,包括Relx。Relx是從優步出來的,他們也缺乏這種招商代理的經驗,早期在做渠道銷售的時候,也是向火器學習的。因為Relx和火器的辦公地都在波頓,Relx就派人過去,跟火器還搞過渠道合作,那時候他們學了很多東西。不過當時火器缺乏新產品,所以后來被Relx超過了。

當你把代理伺候好了,你的終端用戶忠誠度自然就比較高。這樣大家才會不太依賴線上,因為線上是靠流量來打。忠實的客戶會通過各種聯系方式找到你的產品,你的代理。因為要用嘛,你的產品就變成了客戶的剛需。

聽完許總的分析,我很受教育,一個品牌要想成功必須各方面均好,就像燒開水,必須到100°C,差一度都不開?;鹌鞔蟾攀窃诟鞣矫娑甲龅讲诲e,在特殊時期又恰好用對了策略,才抓住機會,彎道超車。這讓我非常好奇火器究竟在禁令和疫情期間做了哪些具體策略的調整,于是又向火器的朋友請教?,F在我把了解到的信息公開出來,以供其他品牌參考:
 
除了對代理商提供免費運營支持,開業物料贈送、免費銷售技巧培訓、免費提供設計方案、官方引流等為代理節約成本的措施外,火器還推出來以舊換新的活動拉動銷售。
 

2020年12月19日,火器就推出第一波免費換新活動,當時是舊機器可以直接換新機器,并通過合理返利和主動回收等政策,換新活動得到了全國區域代理的支持和呼應。沒想到3天就完成了原計劃10天的目標。更沒想到的是這次活動在消費者之間傳開,結果第二波換新不得不提前開啟。雖然火器沒有做什么廣告,但口碑卻因為用戶的口口相傳,不脛而走。兩次換新活動中,火器累計補貼近1200萬元,換新機器40000套,但同時也是火器在線上禁令發布行業遇冷一個多月后,銷量重返上升趨勢的轉折點。
 

請注意上圖紅框部分,以舊換新不只是激活老用戶那么簡單,更關鍵的是成功把線上用戶引流到了當地的經銷商。有了品牌方這樣的支持,如果你是經銷商,能不用心賣他們家的產品嗎?

如果說機器換新成功將線上用戶引流到線下,那么火器又通過“買機器送煙彈”和“舊煙彈回收”兩個政策持續拉新用戶和帶動用戶復購。根據火器的介紹,2020年至今,他們已經推出3次全國區域的門店活動,原本設定持續半個月的活動,但往往不到一周限量福利就領完了,不得不再申請補貨。(目前4月福利活動仍在進行中,如下圖)
 

另外,火器是我知道的口味最多的品牌。這大概是因為背靠波頓集團的緣故,即便是在今年疫情最嚴重的3個月里,火器仍然堅持推出了ammo1號、元気蘋果冰、冰芬葡萄、羅曼草莓、晨露香芋、冰鎮西瓜等諸多新口味?;鹌髡f新口味不是拍腦門隨便出的,他們非常在意消費者和代理商對口感和口味的反饋與評價。從去年開始就從用戶中選取積極分子,幫忙做口味的測評和建議。為了滿足消費者的需求以及完善煙油口感穩定性,目前火器正面向全國招募ammo味蕾魔法師“陪品團”,收集市場需求和想法,以應對“眾口難調”這件事?;鹌髟谕菩律献龅姆浅氐?,不僅推出了新口味,也推出了新機器——黑音符。根據火器一位主管的介紹,目前黑音符的銷量已經占火器總銷量的四分之一。
 

我把火器的案例寫出來,是想給仍在電子煙行業堅持的朋友們一些希望。經歷過經濟周期的管理者,知道生意一定有高潮有低谷,低谷時怎么努力也不行,應該保留火種——核心員工隊伍的穩定和士氣。少數幸運者逆勢飛揚的事,絕不是“突然”起來的!很可能是人家幾年前就做對了事,只不過現在效果顯現。比如:蘋果橫空出世,打的諾基亞干蹬白眼!世上有太多事表面看,當時看無解;但, 回過頭看,最后都是船到橋頭自然直!

用卓力能許烜先生的話作為本文收尾:

疫情的影響是長期的,電子煙短期內不太會像去年一樣出現爆發式的增長。今年可能還是要穩住為主,我不會學別人馬上去搞一波口罩和測溫槍,那不是我們的初衷,我們現階段就是要修煉好內功,必須服務好優質客戶。
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